Język reklamy w świetle badań. Które słowa naprawdę zwiększają klikalność

W copywritingu krąży folklor słów mocy. „Darmowy”, „nowy”, „sekret”, „teraz”, „Ty” mają rzekomo działać jak dźwignie, które wystarczy pociągnąć, żeby odbiorca kliknął. Problem w tym, że mało kto sprawdza, na jakich dowodach ta lista stoi. A dowody istnieją i są ciekawsze niż branżowe pewniki. Największa jak dotąd analiza tekstów reklamowych objęła prawie 22 tysiące realnych reklam i pokazała, że to samo słowo potrafi w jednej kategorii produktu podnosić klikalność, a w innej ją obniżać. Ten tekst zbiera to, co z badań nad językiem perswazji naprawdę wynika dla piszącego, i oddziela sprawdzone mechanizmy od list krążących po branżowych blogach.

Perswazja to nie propaganda

Zacznijmy od pojęcia, które w poradnikach bywa używane niechlujnie. Perswazja jest sztuką przekonywania, umiejętnością skłaniania ludzi do przyjęcia naszych przekonań i wartości przez działanie na ich myśli i zachowania (Olejniczak, 2012, s. 212). Reklamę nazywano wręcz „legalną perswazją”, sztuką wmawiania, która potrafi wmówić niemal wszystko (za: Olejniczak, 2012, s. 210). Brzmi to mrocznie, ale warto od razu postawić granicę.

Anthony Pratkanis i Elliot Aronson oddzielają perswazję od propagandy. Propaganda posługuje się zręcznie obrazami, sloganami i symbolami, odwołując się do uprzedzeń i emocji, żeby skłonić odbiorcę do „dobrowolnego” przyjęcia cudzego punktu widzenia za swój. Perswazja jest bliższa debacie i dobremu przemówieniu, w którym opowiadamy się za jakimś stanowiskiem, licząc na zrozumienie i aprobatę (za: Hensoldt-Fyda, 2018, s. 224). Dla copywritera to rozróżnienie ma praktyczną wagę. Tekst, który daje odbiorcy powód, pracuje na zaufanie. Tekst, który tylko naciska na emocjonalne guziki, może kliknąć raz, ale rzadko buduje relację.

21 692 reklamy i jeden niewygodny wniosek

Najmocniejszy dowód na to, jak działają pojedyncze słowa, przynosi analiza Kenjiro Inoue i Mitsuo Yoshidy opublikowana w „PLoS One” w kwietniu 2026 roku. Badacze przeanalizowali 21 692 reklamy na Instagramie w dwóch kategoriach, suplementów diety i kosmetyków, i sprawdzili, które cechy językowe tekstu przewidują współczynnik klikalności, czyli CTR (Inoue i Yoshida, 2026, s. 2). Do zliczenia cech użyli słownika psycholingwistycznego J-LIWC2015, który przypisuje słowa do kategorii takich jak emocje pozytywne, emocje negatywne, ryzyko czy percepcja wzrokowa. Całość osadzili w dwóch klasycznych teoriach perswazji, modelu ELM (ang. elaboration likelihood model) i teorii ramowania.

Wynik, który powinien ostudzić entuzjazm dla uniwersalnych list słów, brzmi tak: nie ma słów, które działają wszędzie tak samo. Ta sama kategoria językowa w jednym produkcie podbijała CTR, a w drugim go obniżała (Inoue i Yoshida, 2026, s. 1).

Konkrety są pouczające. W reklamach suplementów CTR podnosiły słowa z pola ryzyka (β = 0,108) i rozbieżności, czyli sygnalizujące odstępstwo od normy albo problem do rozwiązania (β = 0,051). Obniżały je natomiast słowa ruchu (β = −0,090) i emocji negatywnych (β = −0,076). W reklamach kosmetyków najmocniej pracowały słowa percepcji wzrokowej, w rodzaju „zobacz” czy „spójrz” (β = 0,134), potem emocje pozytywne (β = 0,088) i, co ważne, słowa ruchu (β = 0,046). Traciły zaś na klikalności teksty pełne słów odnoszących się do ciała (β = −0,103) i, znów, emocji negatywnych (β = −0,053).

Kategoria słów	Suplementy (β)	Kosmetyki (β)	Wniosek dla piszącego
Percepcja wzrokowa („zobacz”)	—	+0,134	w kosmetykach zapraszaj do patrzenia
Ryzyko	+0,108	—	w suplementach nazwij zagrożenie
Emocje pozytywne	—	+0,088	w kosmetykach sprzedawaj przyjemność
Ruch	−0,090	+0,046	ta sama cecha, przeciwny znak
Emocje negatywne	−0,076	−0,053	szkodzi w obu kategoriach
Ciało	—	−0,103	w kosmetykach nie skupiaj się na ciele

Słowo „ruch” jest tu najlepszym nauczycielem pokory. W reklamie suplementu wzmianka o aktywności, dynamice, bieganiu potrafiła zniechęcać, a w reklamie kosmetyku ta sama warstwa słów lekko pomagała. Gdyby copywriter przeniósł „sprawdzony” zestaw słów z jednej branży do drugiej, w połowie przypadków strzeliłby sobie w stopę.

Dlaczego emocja idzie przed argumentem

Skąd bierze się siła słów emocjonalnych? Odpowiada za to kolejność, w jakiej podejmujemy decyzje. Andrzej Batko w „Sztuce perswazji” opisuje prostą recepturę: najpierw sprawić, by klient poczuł „muszę to mieć”, i dopiero na tym gruncie pokazać produkt (za: Olejniczak, 2012, s. 212). Podświadomość zgłasza pragnienie, a świadomy umysł dorabia do niego logiczne uzasadnienie. Ktoś chce lepiej wyglądać, po czym tłumaczy sobie, że „człowiek na jego stanowisku powinien mieć drugą marynarkę”.

To nie jest wyłącznie efektowna metafora. Daniel Schacter przytacza eksperyment, w którym ludzie preferowali produkty pokazane w reklamach, na które kilka minut wcześniej zaledwie rzucili okiem, nawet jeśli w ogóle nie pamiętali, że je widzieli (za: Olejniczak, 2012, s. 209). Słowo, które ledwie musnęło uwagę, potrafi przechylić późniejszy wybór. Warto jednak od razu dodać zastrzeżenie, o którym poradniki milczą. Reklama lubiana nie jest tym samym co skuteczna. Odbiorcy zapamiętują treść i często ją doceniają, co nie znaczy, że sięgają po produkt (Matwiejczyk, 2018, s. 33).

Emocja ma też punkt przegięcia. Dariusz Doliński przygotował trzy nagrania reklamujące usługi bankowe, różniące się natężeniem lęku. Najłagodniejsze tylko zachęcało do karty, najostrzejsze straszyło rabunkami i zabójstwami, a najlepiej zapamiętano wersję środkową, o umiarkowanym ładunku grozy (za: Matwiejczyk, 2018, s. 37). Ta sama logika miary, nie maksimum, wraca w danych z Instagrama, gdzie słowa negatywne obniżały klikalność w obu badanych kategoriach. Szerzej pisałem o tym w tekście o tym, kiedy strach w reklamie sprzedaje, a kiedy odpycha.

Język korzyści ma podstawę w teorii postaw

Najstarsza reguła copywritingu mówi: pisz o korzyściach, nie o cechach. Nie „wiertarka ma silnik 800 W”, tylko „wywiercisz otwór w betonie bez wysiłku”. Ta zasada nie wisi w próżni, ma zaplecze w psychologii postaw. Model wieloaspektowy Martina Fishbeina i Icka Ajzena zakłada, że postawa wobec marki wynika z przekonań o jej cechach oraz z wartości, jaką tym cechom przypisujemy. Konsument wybiera opcję o najwyższej subiektywnej użyteczności, liczonej jako suma cech pomnożonych przez ich ważność (Grzegorczyk i in., 2016, s. 112; por. Olejniczak, 2012, s. 215).

Z tego równania płynie praktyczny wniosek. Copywriter nie tyle „opisuje produkt”, ile przesuwa wagi w głowie odbiorcy. Ci sami autorzy wskazują cztery drogi zmiany postawy (Grzegorczyk i in., 2016, s. 113):

• wzmocnić przekonanie, że marka ma cechę już uznaną za ważną;
• podnieść wagę cechy, w której marka bije konkurentów;
• dodać do produktu zupełnie nową cechę i nauczyć odbiorcę, że jest istotna;
• osłabić przekonanie o cechach ofert konkurencyjnych.

Klasyczny przykład takiego przypisania jednego wyróżnika do jednego świata przeżyć podaje Jerzy Lewiński. Mercedes komunikuje prestiż, Volvo bezpieczeństwo, a Renault Espace przestronność, bo każdy z tych wyróżników pasuje do wyidealizowanego obrazu świata swojego nabywcy (za: Wszołek i Stępień, 2015, s. 104). Zadanie copywritera nie polega na wyliczeniu wszystkich zalet, tylko na wskazaniu tej jednej, która trafia w wagę odbiorcy. Warstwa dosłownie językowa, dobór metafor i skojarzeń, robi tu połowę roboty. Więcej o narzędziach znaczeniowego sterowania odbiorem pisałem w tekście o semantyce i semiotyce języka reklamy.

Które słowa naprawdę klikają w mailu

Dane z Instagrama dotyczą obrazkowej platformy. W skrzynce e-mail, gdzie słowo jest wszystkim, mechanizm widać jeszcze wyraźniej. Testy A/B pokazują, że umieszczenie słowa „Ty” w pierwszych czterech wyrazach tematu potrafiło podwoić wskaźnik otwarć w porównaniu z tematami bez tego słowa. Personalizacja tematu wiadomości podnosi klikalność średnio o ponad 13 procent. To nie magia jednego słowa, tylko sygnał adresowania wprost do odbiorcy, który każe mózgowi potraktować komunikat jako skierowany do niego, a nie do tłumu.

Nadawca reklamy realizuje przy tym kilka funkcji naraz. Ryszard Nowacki dzieli je na informacyjną, wspierania sprzedaży wraz z nakłanianiem i przypominaniem, edukacyjną i konkurencyjną (za: Matwiejczyk, 2018, s. 32). Dobór słów rozstrzyga, która z tych funkcji przeważy. Temat „Nowa kolekcja jesień 2026” pełni funkcję informacyjną, temat „Zostały ostatnie rozmiary z Twojej listy życzeń” łączy przypominanie z nakłanianiem i personalizacją. Ten drugi po prostu więcej pracuje.

Czego nie przeniesiesz z angielskiego

Osobna pułapka czeka na tych, którzy kopiują słowa mocy z anglojęzycznych poradników. Emocje nie tłumaczą się jeden do jednego, bo są artefaktami kulturowymi. Barbara Łukaszewicz pokazuje, że polskie „przykro”, „żal” i „tęsknota” nie mają dokładnych odpowiedników w angielszczyźnie, a ich znaczenia wyrastają z konkretnych doświadczeń historycznych i kulturowych (Łukaszewicz, 2022, s. 64). Angielskie hurt i sorry pokrywają tylko część tego, co niesie „przykro”.

Wniosek dla copywritera jest twardy. Słowo, które w amerykańskim landing page’u działa jak dźwignia, po przetłumaczeniu może brzmieć płasko albo obco. „Awesome deal” nie równa się „niesamowitej ofercie”, bo polski odbiorca inaczej reaguje na przesadę. Listy słów mocy trzeba budować od nowa dla polszczyzny, testując je na własnej grupie, a nie przepisując z tłumaczenia.

A co, jeśli słowa napisze AI

Do niedawna było to pytanie teoretyczne. Dziś już nie. W 2026 roku 87 procent marketerów deklaruje użycie generatywnej AI w co najmniej jednym procesie, wobec 51 procent w 2024 roku, a blisko 8 na 10 wykorzystuje ją właśnie do pisania tekstów. Pytanie brzmi więc nie „czy”, tylko „z jakim skutkiem”.

Odpowiedź z badań jest otrzeźwiająco spokojna. Wenjing Han porównała w schemacie 2×2 teksty reklamowe hotelu napisane przez ChatGPT i przez człowieka, sprawdzając wpływ na intencję rezerwacji. Ogólnie nie znalazła istotnej różnicy między jednym a drugim źródłem tekstu. To, co realnie różnicowało reakcje, to zaufanie odbiorcy do samej technologii AI, a nie jakość samych słów. Wśród pokolenia Z treści generowane przez AI miały szeroką akceptację (Han, 2025, s. 1–2). Innymi słowy, model potrafi napisać kopię tak samo skuteczną jak człowiek, dopóki odbiorca nie wie, że to model, albo mu to nie przeszkadza.

Jest tu jednak haczyk istotny dla rzetelności tekstu. Model, który ma „podeprzeć się badaniami”, potrafi z równą swobodą wymyślić nieistniejące studium i przekonująco podać fałszywy numer strony. Jeśli więc dopuszczasz AI do tworzenia treści eksperckiej, warto po niej sprawdzić, czy cytowane źródła naprawdę istnieją, zanim opublikujesz tekst z przypisami. Sama płynność zdania nie gwarantuje, że stojąca za nim liczba jest prawdziwa. O tym, gdzie przebiega granica między pisaniem wspieranym przez AI a pisaniem eksperckim, pisałem szerzej w tekście o AI w pisaniu akademickim i copywritingu.

Co z tego wynika dla piszącego

Zbierzmy wnioski, które przeżyją konfrontację z danymi.

Po pierwsze, nie istnieje uniwersalna lista słów mocy. Ta sama kategoria językowa podnosiła klikalność w jednej branży i obniżała ją w drugiej (Inoue i Yoshida, 2026, s. 1), więc każdy zestaw słów trzeba dopasować do produktu i przetestować, zamiast przepisywać z cudzego bloga.

Po drugie, słowa o negatywnym ładunku emocjonalnym to broń ryzykowna. W badaniu na Instagramie szkodziły w obu kategoriach, a w reklamach lękowych najlepiej wypadał umiarkowany, nie maksymalny poziom grozy (za: Matwiejczyk, 2018, s. 37). Straszenie i wyliczanie problemów potrafi kliknąć raz, ale rzadko buduje coś trwałego.

Po trzecie, korzyść bije cechę, bo tak działa mechanizm postawy: liczy się cecha ważna dla odbiorcy pomnożona przez jej wagę (Grzegorczyk i in., 2016, s. 112). Zadanie sprowadza się do wskazania tej jednej cechy, która trafia w wagi konkretnego czytelnika, i ubrania jej w słowa pasujące do jego świata.

Po czwarte, adresuj wprost. „Ty” w pierwszych słowach tematu maila potrafiło podwoić otwarcia, a personalizacja podnosi klikalność o kilkanaście procent. Sygnał „to jest do Ciebie” wciąż należy do najtańszych i najlepiej udowodnionych chwytów.

I na koniec rzecz, która zostaje niezależnie od tego, kto pisze, człowiek czy model. Skuteczność tekstu rozstrzyga się w dopasowaniu słów do odbiorcy i produktu, nie w długości listy przymiotników. Reklama pełna głośnych słów, których nikt nie testował na właściwej grupie, jest tylko hipotezą podaną z przekonaniem.

Bibliografia

• Grzegorczyk, W., Iwińska-Knop, K., Szymańska, K., Gregor, B., Gotwald-Feja, B., Krystyańczuk, H., Kalińska-Kula, M., Krawiec, W. (2016). Kreowanie i realizacja strategii marketingowych przedsiębiorstwa. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• Han, W. (2025). Research on the Impact of Artificial Intelligence Generated Content on Consumer Willingness. SHS Web of Conferences, 225, 01035.
• Hensoldt-Fyda, M. (2018). Zdrowy rozsądek czy bezkrytyczny optymizm? Wokół perswazji w przekazie reklamy społecznej „Kopiuj-wklej. Pokaż mi ten lepszy świat”. Studia Socialia Cracoviensia.
• Inoue, K., Yoshida, M. (2026). The impact of linguistic features on CTR in Instagram ads: A study of supplement and cosmetic products. PLoS One, 21(4), e0338313.
• Łukaszewicz, B. (2022). Kulturowa (nie)przetłumaczalność emocji w języku — na przykładzie emocji negatywnych. Studia Linguistica, 29.
• Matwiejczyk, A. (2018). Emocje w reklamie telewizyjnej w świetle badań własnych. Akademia Zarządzania, 2(1).
• Olejniczak, A. (2012). Reklama — psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek. Kwartalnik Naukowy Instytutu Lotnictwa.
• Wszołek, M., Stępień, T. (2015). Reklama — operacjonalizacja pojęcia. Kraków: Libron.