Storytelling w świetle badań. Dlaczego opowieść przekonuje tam, gdzie argument się odbija

Storytelling stał się słowem, które w branży wypowiada się z nabożeństwem, a wyjaśnia rzadko. Copywriter słyszy, że ma „opowiadać historie”, jakby sama obecność bohatera i zwrotu akcji gwarantowała sprzedaż. Tymczasem to, dlaczego opowieść działa, nie jest tajemnicą ani modą. Psychologia narracji i neuronauka opisują dość dokładnie, co dzieje się w głowie odbiorcy, kiedy zamiast listy zalet dostaje fabułę. Okazuje się, że narracyjność przekazu podnosi odczucie prawdy, że mózg słuchacza zaczyna pracować w rytm mózgu opowiadającego, a historia zostaje w pamięci dłużej niż najlepiej sformułowane zapewnienie o jakości. Ten tekst zbiera to, co z badań nad narracją naprawdę wynika dla piszącego, i oddziela mechanizm od branżowego frazesu.

Człowiek myśli fabułą, nie tabelką

Zacznijmy od obserwacji, która porządkuje całą resztę. Opowiadanie nie jest ozdobnikiem doklejanym do komunikacji, lecz podstawowym trybem, w jakim porządkujemy świat. Barbara Hardy widziała we właściwościach narracyjnych prymarny akt umysłu przeniesiony do sztuki z życia, a nie estetyczny wynalazek artystów (za: Borowiecki, 2022, s. 61). W tym samym duchu Jean Paul Sartre pisał, że człowiek jest zawsze opowiadaczem zdarzeń, żyje otoczony swoimi zdarzeniami i zdarzeniami innych, a wszystko, co go spotyka, widzi poprzez nie (za: Borowiecki, 2022, s. 61). Jarosław Trzebiński idzie krok dalej i twierdzi, że to umysł narzuca na rzeczywistość formę narracji, interpretując bieżące zdarzenia jako określone historie (za: Borowiecki, 2022, s. 62).

Dla piszącego wniosek jest praktyczny. Kiedy podajesz odbiorcy fabułę, nie zmuszasz go do przyjęcia obcego formatu, tylko trafiasz w tryb, w którym jego umysł i tak pracuje. Sucha wyliczanka parametrów wymaga tłumaczenia na wewnętrzną opowieść, a gotowa historia oszczędza mu tej pracy.

Dlaczego opowieść omija naszą czujność

Najciekawsze badania nie dotyczą tego, czy historie się podobają, lecz tego, co robią z naszym osądem. Radosław Karczewski przywołuje eksperymenty Feldmana i Bennetta z 1981 roku, w których im większa była narracyjność przekazu, tym częściej badani uznawali przedstawione fakty za prawdziwe. Rzecz w tym, że w narracyjnym sposobie rozumienia świata prawda nie opiera się na logice argumentów, lecz na podobieństwie do znanych z życia zdarzeń (Karczewski, 2016, s. 51). Argument prosi o weryfikację, opowieść prosi o rozpoznanie. Kiedy fabuła jest podobna do naszego doświadczenia, nasz mózg kwituje ją jako prawdopodobną, zanim zdąży sprawdzić przesłanki.

Dochodzi do tego niższy koszt poznawczy. Odbiór opowieści nie wymaga podążania za abstrakcyjnymi rozważaniami ani nadmiernego wysiłku intelektualnego, wystarczy pozwolić się jej poprowadzić. Karczewski trafnie zauważa, że słuchacz argumentacji stara się „ogarnąć” wywód, natomiast w przekazie narracyjnym to on zostaje ogarnięty przez opowiadanie (Karczewski, 2016, s. 51). Ta bierność jest pozorna, bo pod spodem umysł pracuje intensywnie, tylko w innym trybie.

Na czym ta praca polega, precyzyjnie opisuje literaturoznawstwo kognitywne. Magdalena Rembowska-Płuciennik pokazuje, że w odbiorze narracji czytelnik aktywuje te same strategie poznawcze, których używa w kontaktach z realnymi ludźmi. Podstawową jest wnioskowanie o motywach i celach postaci, nawet tych niewypowiedzianych wprost, oraz rozumienie ich emocji i stanów wewnętrznych (Rembowska-Płuciennik, 2010, s. 74). Czytając o bohaterze, symulujemy jego umysł tak, jakby był żywą osobą. Stąd bierze się utożsamienie, którego żaden zestaw przymiotników nie wywoła. Nie współczujemy specyfikacji technicznej, współczujemy komuś, kogo motywy odgadujemy.

Co dzieje się w mózgu słuchacza

Neuronauka dołożyła do tych obserwacji twardy dowód aparaturowy. Uri Hasson z Uniwersytetu Princeton, używając rezonansu funkcjonalnego, wykazał zjawisko nazwane sprzężeniem neuronalnym. Gdy ktoś opowiada wciągającą historię, aktywność mózgu słuchacza zaczyna odzwierciedlać aktywność mózgu opowiadającego, i to nie tylko w obszarach języka, lecz także w rejonach odpowiedzialnych za rozumienie sensu i kontekstu. Im silniejsze sprzężenie, tym głębsze zrozumienie. Argument analizuje się z dystansu, opowieść przeżywa się razem z nadawcą.

Drugą warstwę odsłoniły badania Paula Zaka nad neurochemią narracji. Historia zbudowana wokół bohatera i napięcia uruchamia dwa związki. Kortyzol pojawia się w fazie napięcia i skupia uwagę, a oksytocyna w momentach empatii i emocjonalnej więzi z postacią. Zak stwierdził, że ilość oksytocyny wydzielonej pod wpływem opowieści przewidywała, na ile badani byli potem skłonni pomóc innym. To pokazuje, że dobra historia nie tylko zapada w pamięć, lecz realnie przesuwa gotowość do działania. O tym, jak głęboko przekaz reklamowy sięga do struktur decyzyjnych mózgu, pisałem szerzej w tekście o tym, jak język reklamy kształtuje nasze wybory.

Monomit, czyli jedna struktura pod tysiącem reklam

Skoro opowieść działa, pojawia się pytanie, czy istnieje sprawdzony sposób jej budowania. Krystyna Gielarek-Gorczyca opisuje monomit, uniwersalną podróż bohatera opisaną przez Josepha Campbella na podstawie mitologii, a odtwarzaną dziś w kulturze popularnej i komunikacji marketingowej (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 243). Schemat jest znajomy, bo widzieliśmy go setki razy. Bohater otrzymuje wezwanie, na drodze spotyka mędrca-przewodnika, pokonuje przeszkody, przeżywa kryzys symbolizowany przez jaskinię zwątpienia, a po drugiej próbie wraca odmieniony i sam staje się wzorem dla innych (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 248).

Marketingowy przeskok polega na obsadzeniu ról. W skutecznej narracji marki bohaterem jest klient, a marka gra przewodnika, który daje mu narzędzie do przemiany. Autorka zwraca uwagę, że jedną z prostszych metod budowania zaufania jest przekonanie odbiorców, że produkt nie jest wyłącznie dobrem materialnym, lecz nośnikiem idei i wartości, które warto naśladować (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 249). I tu pada obserwacja najważniejsza dla copywritera. Angażujące historie zostają w pamięci konsumentów znacznie dłużej niż ogołocone z fabuły zapewnienia o niskiej cenie lub wysokiej jakości (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 249). „Najtaniej na rynku” ulatuje, opowieść o tym, komu i do czego produkt posłużył, zostaje.

Dobra opowieść marki nie żyje w jednym spocie. Powinna wracać w każdym typie treści, od eventów i employer brandingu po zwykłe opisy produktów (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 252). Anna Kalinowska-Żeleźnik, badając narrację marki Allegro, wskazała cztery elementy, na które warto patrzeć przy jej analizie (za: Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 252). Poniższa tabela zestawia je z pytaniem, jakie copywriter powinien sobie zadać przy każdym z nich.

Element opowieści marki	Pytanie robocze dla piszącego
Przesłanie	Jaką jedną myśl ma zapamiętać odbiorca po lekturze?
Konflikt	Jaki problem bohatera napędza historię i trzyma uwagę?
Bohaterowie	Kto jest klientem-bohaterem, a gdzie marka gra przewodnika?
Fabuła	Czy zdarzenia układają się w ciąg z początkiem, środkiem i końcem?

Ostatni wiersz ma korzeń starszy niż marketing. Pierwszą definicję narracji podał już Arystoteles w „Poetyce”, uznając ją za opowieść mającą początek, środek i koniec oraz wiążący je główny wątek (za: Karczewski, 2016, s. 48). Reklama, która o tym zapomina i wrzuca luźne obrazki bez wątku, nie jest storytellingiem, tylko kolażem.

Emocja to paliwo opowieści, ale nie jej cel

Historia bez emocji jest kroniką. To emocje sprawiają, że utożsamiamy się z bohaterem i wiążemy z samą opowieścią, a warunkiem tego efektu jest możliwość wczucia się w proponowaną sytuację (Di Rosa, 2023, s. 31). Stąd bierze się jedna z najstarszych zasad warsztatu, reguła „pokazuj, nie mów”. Zamiast nazywać uczucie wprost, buduje się scenę, z której odbiorca sam je odczyta, czyli przechodzi się od abstraktu do konkretu (Di Rosa, 2023, s. 30). „Nasz klient był sfrustrowany” to etykieta, scena z klientem gapiącym się o północy w tabelkę, która się nie zgadza, to obraz, który sam wywołuje frustrację.

Emocja ma jednak swoją kalibrację i tu branżowy zapał bywa zdradliwy. Badania Coultera i Pinto z 1995 roku pokazały, że skuteczne okazują się jedynie komunikaty wzbudzające umiarkowane poczucie winy, a przekazy jednoznacznie obwiniające odbiorcę wypadały słabo (za: Olejniczak, 2012, s. 227). Ta sama prawidłowość dotyczy strachu i innych silnych rejestrów, o czym pisałem szerzej w tekście o tym, kiedy strach sprzedaje, a kiedy odpycha. Opowieść, która przykręca emocjonalną śrubę zbyt mocno, wywołuje opór zamiast więzi.

Warto też pamiętać, że siła narracji rośnie w czasie. Reklamy w formie serialu, rozpisane na odcinki wokół jednego wątku, narodziły się w latach osiemdziesiątych i rozwinęły w dziewięćdziesiątych, a ich przewagą jest to, że postać ma przestrzeń, by się rozwijać, przez co poznajemy ją lepiej. Gdy wątki opierają się na konflikcie, angażujemy się jeszcze mocniej i zaczynamy przyswajać przesłanie reklamowe, nawet nie zdając sobie z tego sprawy (Wszołek i Stępień, 2015, s. 190). To wyjaśnia, dlaczego kampania z powracającym bohaterem, jak wspomniany Old Spice, potrafi podwoić sprzedaż tam, gdzie pojedyncza reklama by się rozmyła.

Storytelling w sieci rządzi się swoimi prawami

Przeniesienie opowieści do internetu nie jest kopiowaniem powieści na ekran. Neliia Blynova i współautorki zauważają, że internetowa publiczność nie akceptuje długich, nieprzerwanych bloków tekstu, a mechanizmy percepcji online opierają się na czytaniu wybiórczym i filtrowaniu (Blynova, Polishko i Mykhailova, 2020, s. 104). Klasyczny storytelling trzeba było dostosować do tych warunków, co dało początek cyfrowej narracji, zastosowanej najpierw przez „The New York Times” (Blynova, Polishko i Mykhailova, 2020, s. 104). Zanim więc rozpiszesz sagę marki, sprawdź, jak w ogóle wygląda odbiór treści w sieci, o czym więcej w poradniku o strukturze i budowie tekstu na blog.

Te same autorki wymieniają konkretne techniki, które pomagają utrzymać uwagę czytelnika w krótkiej formie. Odwrócona chronologia zaczyna od sceny kulminacyjnej i cofa się do początku, trzymając odbiorcę w napięciu. Chwyt fałszywego startu prowadzi historię utartym torem, po czym nagle skręca w zupełnie inną stronę (Blynova, Polishko i Mykhailova, 2020, s. 105). Obie techniki mają jeden cel, czyli zatrzymać kciuk przewijający ekran, zanim treść zdąży zostać odfiltrowana. Autorki dodają zarazem uczciwe zastrzeżenie, że storytelling ma granice i nie da się całej kampanii wizerunkowej zamienić w samo opowiadanie historii (Blynova, Polishko i Mykhailova, 2020, s. 105). Bywają momenty, gdy klient potrzebuje po prostu ceny i specyfikacji.

Od Arystotelesa do cyfrowej narracji

Pytanie o to, dlaczego opowieść przekonuje, jest starsze niż marketing, a odpowiedzi na nie układają się w długą linię.

• IV w. p.n.e. Arystoteles w „Poetyce" definiuje narrację jako opowieść z początkiem, środkiem i końcem, spiętą głównym wątkiem, i wiąże ją z retoryką perswazji.
• 1949 Joseph Campbell opisuje monomit, uniwersalną podróż bohatera obecną w mitach różnych kultur, która stanie się później szkieletem popkultury i reklamy.
• 1981 Feldman i Bennett wykazują, że im większa narracyjność przekazu, tym częściej odbiorcy uznają przedstawione fakty za prawdziwe.
• lata 80.–90. XX w. Rodzi się i dojrzewa reklama w formie serialu, budująca więź z powracającym bohaterem na przestrzeni wielu odcinków.
• XXI w. Sprzężenie neuronalne i badania nad oksytocyną dostarczają aparaturowego dowodu na to, co retoryka przeczuwała od tysiącleci, a cyfrowa narracja przenosi opowieść do mediów wybiórczej uwagi.

Co z tego wynika dla piszącego

Storytelling nie jest ozdobnikiem ani zaklęciem, lecz dopasowaniem przekazu do tego, jak naprawdę pracuje ludzki umysł. Z badań układa się kilka zasad bardziej użytecznych niż branżowe „opowiadaj historie”.

• Zamień parametr w scenę. Odbiorca łatwiej uzna za prawdę to, co przypomina znane mu z życia zdarzenie, niż to, co musi zweryfikować (Karczewski, 2016, s. 51). Pokaż użycie produktu w konkretnej sytuacji, zamiast wyliczać cechy.
• Obsadź klienta jako bohatera, markę jako przewodnika. Podróż bohatera działa, gdy to odbiorca przechodzi przemianę, a marka podaje mu narzędzie (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 248).
• Zbuduj konflikt, bo bez niego nie ma uwagi. Napięcie skupia i uruchamia zaangażowanie, spokojna relacja bez problemu do rozwiązania nudzi (Wszołek i Stępień, 2015, s. 190).
• Pokazuj, nie nazywaj. Scena, z której odbiorca sam odczyta emocję, działa mocniej niż etykieta uczucia (Di Rosa, 2023, s. 30).
• Dawkuj emocję z umiarem. Najskuteczniejszy jest średni, nie maksymalny ładunek emocjonalny, bo przekręcona śruba wywołuje opór (Olejniczak, 2012, s. 227).
• Pisz pod wybiórczą uwagę. W sieci tnij długość, wchodź od razu w scenę i rozważ odwróconą chronologię, żeby zatrzymać przewijający ekran (Blynova, Polishko i Mykhailova, 2020, s. 105).

Najmocniejszy wniosek jest zarazem najbardziej praktyczny. Odbiorca nie zapamięta listy zalet, bo musi ją najpierw przetłumaczyć na własną opowieść. Jeśli podasz mu tę opowieść gotową, z bohaterem, konfliktem i przemianą, oszczędzisz mu pracy, a jego mózg zapłaci za to uwagą, zaufaniem i pamięcią, których żaden zestaw przymiotników nie kupi.

Bibliografia

• Blynova, N., Polishko, N., Mykhailova, A. (2020). Image copywriting: genres and methods of creating the image texts. „Communications and Communicative Technologies”, 20.
• Borowiecki, A. (2022). Struktury narracyjne we współczesnych amerykańskich serialach. Uniwersytet Łódzki.
• Di Rosa, M. (2023). Il copywriting pubblicitario: il potere dell’emozione nella persuasione. Università degli Studi di Padova.
• Gielarek-Gorczyca, K. (2022). Monomit – uniwersalna struktura narracji w budowaniu wizerunku marki. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• Karczewski, R. (2016). Przepowiadanie narracyjne jako forma dotarcia do współczesnego człowieka. „Roczniki Teologiczne”, 63(12).
• Olejniczak, A. (2012). Reklama – psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek. „Prace Instytutu Lotnictwa”, 1(222).
• Rembowska-Płuciennik, M. (2010). Narracyjne modele intersubiektywności. „Pamiętnik Literacki”, 101(2).
• Stopczyńska, K. (2021). Influencer marketing w dobie nowych mediów. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• Wszołek, M., Stępień, T. (2015). Reklama – operacjonalizacja pojęcia. Wydawnictwo Libron.