10 błędów copywritera, które niszczą efekty Twojej pracy

Copywriterko, copywriterze! Nie jesteś ideałem. Pisze to kolega po fachu, który mimo kolejnych lat w branży nadal popełnia wiele błędów, choć próbuje je skutecznie eliminować. Zastanówmy się zatem, jakie wpadki zdarzają się nawet najlepszym twórcom treści, przy okazji wskazując obszary do poprawy i nieustannej samodyscypliny.

1. Brak weryfikacji źródeł

Pośpiech – słowo klucz, przedstawiane jako główne usprawiedliwienie dla merytorycznych błędów copywriterów. Nikt nie płaci jednak za brak rzetelności, więc należy z nim walczyć i robić wszystko, żeby nie dopuścić do podobnego zarzutu.

Problem w tym, że copywriter jest od razu wrzucany na głęboką wodę. Całe dotychczasowe życie spędza w błogiej nieświadomości istnienia pewnych produktów i usług, a tu nagle, z dnia na dzień, musi stać się ekspertem, który redaguje firmowy blog, pisze poradnik, przygotowuje dziesiątki specjalistycznych opisów.

Jedynym ratunkiem jest zbieranie doświadczeń. Po latach tempo przyswajania wiedzy staje się nieco szybsze. Na pierwszy rzut oka można ocenić, czy dana strona jest dobrym, aktualnym źródłem, a czyjaś opinia odpowiednią podstawą do wyrażenia własnej. Oczywiście, nie jesteś w stanie zweryfikować wszystkich treści w Internecie, więc masz prawo dać się zwieść profesjonalnej oprawie fałszywych i nieprecyzyjnych informacji. Nie bez powodu tyle mówi się o „fake newsach” i epoce „postprawd”.

Jako specjalista rób wszystko, żeby zweryfikować swoje źródła, a także występujące obawy. Nie bój się dopytać klienta albo poświęcić trochę więcej czasu na przygotowanie materiałów. Choć prawdopodobnie nie podpisujesz się pod treściami imieniem i nazwiskiem, zawsze pisz z pełną odpowiedzialnością za przygotowywane teksty.

2. Niezrozumienie potrzeb klientów

Inaczej pisze się zapytania ofertowe B2B niż informacje prasowe do branżowych portali. Inny format ma krótki wpis na blog dla laików niż profesjonalny poradnik dla przedstawicieli konkretnej, wyspecjalizowanej niszy. I tak dalej, i tak dalej.

Błąd copywritera? Widać go w sytuacji, gdy klient jest niezadowolony, bo otrzymał treści, których w ogóle nie potrzebuje. Jak temu zaradzić?

• Dokładnie zapoznaj się z wymaganiami i oczekiwaniami klienta. Lepiej zadać o jedno nieistotne pytanie za dużo niż jedno za mało, od którego zależy powodzenie projektu.
• Wolne chwile wykorzystuj na lekturę poradników i branżowych portali. Poszerzaj wiedzę na temat form używanych w content marketingu i pokrewnych dziedzinach.
• Do każdego klienta podchodź indywidualnie, traktując jego zlecenie wyjątkowo i dokładnie interpretując cel, jaki ma przynieść publikacja wybranych treści.

3. Niewłaściwie dobrany język

Czytając efekty pracy copywriterów, czasami można złapać się za głowę. Niby tekst jest poprawny, nie widać w nim błędów ortograficznych czy interpunkcyjnych. Za to leksyka, semantyka czy po prostu znajomość żargonu i języka grupy docelowej dosłownie leżą!

Opisując usługę dla grupy wiekowej 65+, nie używaj młodzieżowego slangu, a wyjaśniając skomplikowane przepisy „zwykłemu człowiekowi”, maksymalnie ogranicz prawniczą nowomowę. Poznawaj ludzi i różnice między nimi. Wsłuchaj się w ich głos. Używaj sformułowań, konstrukcji, które są w pełni zrozumiałe i akceptowalne dla grupy docelowej Twojego klienta.

Zwróć uwagę na formę moich wpisów. Piszę do innych copywriterów, więc chyba możemy pogadać bez zbędnych formalności, konkretnie i wprost, prawda? Jednak za chwilę przejdę do kolejnego zlecenia, w którym zacznę używać zupełnie innego, bardziej formalnego języka – takiego, którego oczekuje klient, znając dokładnie swoją grupę docelową.

4. Lanie wody

Wypłata wielu copywriterów wprost zależy od liczby napisanych znaków. Również klienci mają swoje precyzyjne wymagania, np. opis produktów o długości 1000 znaków czy wpis na blog na 4000 znaków. Rodzi to pewną niebezpieczną pokusę. Lania wody.

Copywriter, który nie ma nic ciekawego do napisania, zaczyna lać wodę. Pisać ogólniki, odbiegać od tematu, wtrącać sztampowe, reklamowe wstawki, „upiększać” zdania kolejnymi rzeczownikami i przymiotnikami o wątpliwej wartości merytorycznej i estetycznej.

Nie lejmy wody – wtedy nasze treści staną się o wiele przystępniejsze, a przez to spełnią swoje zadania promocyjne czy informacyjne. Po prostu będą na temat. Z poszanowaniem ekonomii słowa.

5. Naruszanie praw autorskich

W śródtytule posłużyłem się pewnym eufemizmem, ponieważ mam na myśli ordynarny plagiat. Niestety, ale wciąż spotyka się osoby, które chcą zarabiać na pisaniu, a nie wahają się kraść treści. Czasami przesyłają teksty z całymi wklejonymi zdaniami, innym razem nieudolnie próbują kosmetycznie poprawić szyk zdań czy wymieniać pojedyncze słowa.

Pół biedy, jeśli w drodze do klienta wychwyci to zleceniodawca, pracownik agencji, korektor, ale co w sytuacji, gdy treść trafia prosto do kogoś, kto chce wykorzystać materiały w celach promocyjnych, biznesowych? Przecież jest narażony na kompromitację i poważny kryzys wizerunkowy, nie wspominając o konsekwencjach naruszenia autorskich praw majątkowych i samych praw autorskich.

Na szczęście zweryfikować plagiat można dosłownie w kilka sekund. A copywriterzy w oczywisty sposób mogą korzystać z tekstów źródłowych, ale jedynie poszukując informacji oraz inspiracji, a nie poprzez kopiowanie treści…

6. Brak optymalizacji

Choć z założenia copywriter ma przygotowywać przede wszystkim wartościową treść w obrębie danego tematu, nie wyklucza to większego nacisku położonego na kwestie SEO. Wiele zleceń wymaga stosowania kluczowych fraz, ale trzeba jeszcze wiedzieć, gdzie je umieszczać, z jaką częstotliwością i tak dalej. Przeczytaj więcej o słowach kluczowych w copywritingu.

Do tego dochodzi cały szereg elementów, jak:

• wytłuszczenia najważniejszych fragmentów,
• stosowanie wypunktowań i wyliczeń,
• śródtytuły i nagłówki w odpowiednim formacie,
• podział na czytelne akapity,
• urozmaicanie treści grafiką.

Choć nie każdy klient tego wymaga, warto wiedzieć jak najwięcej o zasadach SEO, o sposobie, w jaki działa algorytm Google, a także o tym, jak forma tekstu wpływa na jego czytelność.

7. Zapominanie o celu

Grzechem copywritera jest także, nazwijmy to umownie, „odpływanie”. Kreatywność zawsze w cenie, ale każda treść powstaje w jakimś konkretnym celu. Czasem ma sprzedawać, czasem promować, czasem informować, a najczęściej łączyć te wszystkie funkcje.

Jako copywriter otrzymujesz wynagrodzenie za przygotowanie treści, które są później wykorzystywane komercyjnie. Nie artystycznie, ale dla mnożenia zysków, budowania wizerunku, osiągania strategicznych założeń. Dlatego nie możesz lekceważyć oczekiwań klienta i reguł rządzących daną branżą.

Opis produktu może być kreatywny, ale musi pozostać opisem. Wpis na blog może zachwycać stylem i podziałem treści, ale nadal ma narzucony temat i powinien dostarczyć odpowiedzi na konkretne pytania.

8. Brak stylu

Nie każdy rodzi się mistrzem pióra, a prawdę mówiąc, większość copywriterów, szczególnie początkujących, nadal nie wyróżnia się na gruncie stylistycznym. Stylu nie da się wyuczyć krok po kroku. Wykuwa się go latami, kolejnymi setkami tysięcy znaków przelanymi na papier (czytaj: ekran komputera).

Są jednak pewne zasady, co do których nie ma wątpliwości, że trzeba ich przestrzegać. Teksty pisane przez copywriterów nie mogą być zbyt informacyjne. Nie mogą opierać się o schemat „to, to i tamto”, „jest, jest i jest”. Zazwyczaj nie chodzi o zwięzłe notatki prasowe czy suche raporty, a o inspirujące wpisy, perswazyjne opisy, pobudzające wyobraźnię scenariusze czy chwytliwe slogany reklamowe.

Nuda to Twój największy wróg. Uwierz, że nawet o przysłowiowych śrubkach da się napisać coś ciekawego, choć na pierwszy rzut oka to zadanie z gatunku ekstremalnie trudnych. Styl nie może przykrywać merytorycznej strony tekstu, ale powinien stanowić o jego wyjątkowości.

Szlifowanie własnego, oryginalnego, wypracowanego całymi miesiącami i latami pracy stylu to najlepsza droga do kariery w świecie content marketingu, copywritingu, reklamy, PR-u, mediów.

9. Brak zaangażowania

Copywriter zasługuje na żółtą kartkę również wtedy, gdy ewidentnie nie wykazuje zaangażowania. Gdzie jak gdzie, ale w tekstach widać to szczególnie. Wspominałem już o laniu wody, ale „pisanie byle napisać” jest jeszcze gorsze. Tak rodzą się błędy, przeinaczenia, a przede wszystkim porażająca nuda ziejąca z każdego zdania. Oto kilka porad, żeby unikać podobnych sytuacji.

• Jeśli wiesz, że dany temat to na 100% nie Twoja bajka, po prostu nie podejmuj się danego zlecenia. Lepiej, żeby wykonał je ktoś, kto włoży w nie więcej pasji.
• Każdy temat można interesująco opracować, to jedynie kwestia odpowiedniego researchu informacji i kreatywności w ich przekazywaniu. Dlatego czytaj, czytaj i jeszcze raz czytaj.
• Masz problem z weną? Po prostu postaw się w roli odbiorcy, przedstawiciela grupy docelowej treści. Czego oczekujesz, będąc w jego perspektywie? Czego chcesz się dowiedzieć? Jakie formaty treści interesują Cię najbardziej? Te pomocnicze pytania są bardzo użyteczne.
• Jeśli to nie jest Twój dzień na pisanie, wykorzystaj metodę „recyklingu treści”. Z tego może się urodzić całkiem dobry materiał, na pewno lepszy niż napisany byle jak, byle był. Przeczytaj więcej o recyklingu treści.

10. Brak dystansu

Nawet jeśli kolejni klienci sowicie Ci płacą i chętnie komplementują Twoją kreatywność, nie spoczywaj na laurach. Błędy pojawią się jeszcze nie raz. Gdy ktoś Cię o nich informuje, nie obrażaj się. Nie szukaj usprawiedliwień na siłę. Zdobądź się na odrobinę dystansu i samokrytyki. Na pewno są jeszcze jakieś obszary do poprawy i nauki.

Nikt z nas, copywriterów, nie jest przecież nieomylny. Ale każdy może dołożyć swoją cegiełkę do reputacji tego zawodu i zaufania w oczach klientów.