Pisanie tekstu O nas, czyli misja i wizja Twojej firmy

„Cel to wyzwanie, które musisz zrealizować” – w dobie wszechobecnego coachingu takie hasło tylko śmieszy? Spokojnie, mnie również. Pisanie tekstów na strony internetowe ma jednak wiele wspólnego z wyzwaniami, marzeniami i opowiadaniem motywujących historii. Szczególnie, gdy Twoim zadaniem jest sformułowanie misji i wizji marki, a także napisanie rubryki „o nas”. Sprawdź, jak napisać tekst na stronę „o firmie”, aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy z przekazem, zachowując wiarygodność i powagę.

Dzięki temu artykułowi dowiesz się:

• Jak sformułować treść zakładki „O nas”.
• Czym różni się „misja” od „wizji” i dlaczego warto opisać obie.
• Jak z tym wyzwaniem radzą sobie polskie i zagraniczne marki.
• Jakie są korzyści wyrazistej i przemyślanej autoprezentacji brandu.
• Jakiego języka używać.

Misja bardzo możliwa

Na misję wyjeżdża się do Afryki albo odczuwa się ją, składając przysięgę wojskową. Kilkadziesiąt lat temu była nią służba publiczna – dziś sam wiesz, jak z tym bywa w praktyce. Coraz częściej pojęcie to funkcjonuje w odniesieniu do biznesu. Jeżeli Twoim zadaniem jest pisanie tekstu na stronę o misji firmy, od razu porozmawiaj z właścicielem, co tak naprawdę jest przewodnią ideą, naczelnym celem definiującym strategiczne działania marki. Każde działanie wypływa z określonych pobudek, często po prostu tego nie zauważamy, ale nawet najmniejszy zakład może sformułować równie dobrą misję co, dajmy na to, Coca-Cola czy inny McDonald’s.

Korzyści wyrazistej misji:

• Wyróżniasz markę na tle konkurencji. Twoja fabryka robi takie same żarówki jak każda inna w tym kraju? Ha! Ale Twoja marka może za to jako pierwsza sformułować misję „podtrzymywania domowego ogniska i rodzinnego szczęścia niezawodnymi, bezpiecznymi dla oczu, energooszczędnymi żarówkami LED”. Język korzyści oraz emocjonalne słowa-klucze – znajome kwestie, prawda?
• Koncentrujesz się na wyznaczonym celu. Misja oznacza zobowiązanie wymagające szczególnej konsekwencji. Tu nie ma miejsca na kompromisy – podporządkowujesz wszystkie działania na rzecz spójności z deklaracją wobec klientów. Obiecujesz wyłącznie świeże potrawy z ekologicznych produktów? Nawet nie waż się ukradkiem dosypywać mrożonek! Dlatego formułując misję, waż na każde słowo i dokładnie przemyśl racjonalne podstawy zobowiązania wyrażanego w prosty, uczciwy i przekonujący sposób.
• Integrujesz wszystkich pracowników. Niezależnie od szczebla wspólnie podejmujecie trud realizacji misji. Wbrew pozorom ludzie nadal podświadomie potrzebują wspólnotowych uniesień i poczucia, że ich wysiłek ma sens. A każda działalność może mieć pozytywne, „misyjne” efekty, tylko musisz je nazwać w zrozumiały dla wszystkich sposób. Odwołaj się do wspólnej historii, wlej w słowa dumę, która udzieli się innym.
• Analizujesz markę od podstaw. Codzienna praca nad rozwojem firmy powoduje, że często umyka pierwotny sens. Jeżeli masz zawrzeć filozofię marki w kilku zdaniach, skupiasz się na tym, co najważniejsze, na nowo poszukujesz odpowiedzi na określone pytania: czy idę w dobrym kierunku? Czy to chciałem tworzyć? Czy produkty lub usługi są komuś potrzebne? Czy ja jestem potrzebny tej branży? Sformułowana misja po części odpowiada właśnie na te wątpliwości.

Pisanie tekstów na strony www wymaga umiejętności kreatywnej oszczędności w słowach. Spisując misję, którą ma zapamiętać i uszanować klient, postaw na prawdziwy konkret, czyli kilka niezbyt skomplikowanych, zwięzłych, ale zdecydowanych zdań. Zawrzyj cel działalności, podkreśl korzyści z Twoich produktów lub usług, znajdź coś wyjątkowego, co dają one ludziom. Pamiętaj, dla kogo piszesz i w jakim celu. Pozostań w realiach branży. Powszechnie zrozumiały język, uniwersalne, pozytywne wartości, wiarygodność potwierdzona historią i bieżącym wysiłkiem – jeżeli wykorzystasz te elementy, pisząc najlepiej w pierwszej osobie liczby mnogiej, zaangażujesz potencjalnych klientów i pracowników.

Wizja nie tylko dla marzycieli

Pojęcia „misji” oraz „wizji” wydają się pokrewne, zapewne nie raz w rozmowie użyłeś ich zamiennie, popełniając niechciany, lecz dość zasadniczy błąd. Podczas gdy misja komunikuje o celach, opisując już podjęty i podejmowany wysiłek, wizja to konkretne miejsce, które zajmuje marka w przyszłości, w marzeniach. Lider europejskiego rynku produkcji kosiarek. Największa sieć księgarni w Polsce. Najchętniej wybierana szkoła językowa w mieście. Jedyny sklep warzywniczy na osiedlu. To są wizje roztaczające się przed każdym z przedsiębiorców. I bardzo dobrze! Podejmowanie biznesowego ryzyka nie ma absolutnie żadnego sensu bez sformułowania jasnej dla firmy oraz jej otoczenia wizji.

Kreatywny copywriting odpowiada na potrzeby również w tym wymiarze. Chociaż to właściciel firmy musi nazwać swoje oczekiwania względem własnej działalności, Ty możesz przekuć to w słowa, które procentują w komunikacji marketingowej i budowaniu pozytywnego wizerunku.

Znów konkretne słowa powinny porywać, motywować, inspirować, kontrolować. Wizja to cel osadzony w przyszłości. Na zasadzie (ale nie tak nudno!): „celem marki X jest zdobycie pozycji ogólnopolskiego lidera w branży Y, dzięki dostarczaniu Z”. Z = konkretna wartość dla klienta, czyli pożyteczna rzecz, która przekona go, że warto na Ciebie postawić już teraz.

Pamiętasz tekst o storytellingu jako kreatywnej metodzie opowiadania o marce? W przypadku rysowania wizji sprawdza się znakomicie! Zamiast obiecywać gruszki na wierzbie sięgnij po obrazki działające na wyobraźnię, bohaterów związanych z Twoją marką za 10, 15 lat. Pisz pozytywnie, wiarygodnie, z humorem. Opisz świat w 2030 roku, w którym prawie nie ma wypadków drogowych, bo Twoja firma – już jako lider – dostarcza kierowcom najbezpieczniejsze opony. Niemożliwe? Pomarzyć warto, idąc w tę stronę. A klient w 2016 roku pomyśli – może zacznę kupować, zanim to stanie się modne…?

Nic o nas bez nas

Pora na większą porcję znaków. Misję – pamiętasz, pisz możliwie krótko i zwięźle. Wizję – podobnie, ewentualnie wpisując w szersze działania storytellingowe. Ale już zakładka „o nas” to zadanie wbrew pozorom wymagające. Zresztą, obejrzyj sobie, jak przedstawiają się firmy w niemal każdej branży. W większości przypadków jedynym sensownym zachowaniem jest jak najszybciej wyłączyć przeglądarkę i zapomnieć, że miało się jakąś potrzebę do zrealizowania…

Krytyka z mojej strony byłaby co najmniej nie na miejscu, gdybym nie miał w tym momencie kilku wskazówek, o których warto pamiętać, pisząc tekst na stronę firmową „o nas”. Nie są prawdą objawionej, wiem o tym, ale skoro są tak oczywiste, dlaczego wciąż nie obowiązują powszechnie?!

• Nie brnij w język, który nijak nie pasuje do charakteru Twojej pracy. Prowadzisz niewielki zakładzik, a w „o nas” planujesz słówka typu „optymalizacja”, „consulting”, „strukturalizacja kosztów zmiennych względem trendu konsumenckiego…”? Lepiej od razu wywal to do kosza. Jesteśmy ludźmi dla ludzi, cokolwiek robimy. I tak właśnie pisanie tekstów na strony WWW powinny być proste i oszczędne, lecz jednocześnie konkretne i przekonujące. Czy aż do tego momentu napisałem choć jedno słowo, którego w ogóle nie znasz?
• W tekście odpowiedz w ciekawy i prawdziwy sposób na pytania: dlaczego to robimy? Skąd pomysł na działalność? Jakie są nasze cele i ambicje? W jaki sposób udowadniamy naszą przewagę nad konkurencją? Co jest naszą zaletą, a z czym nadal walczymy?
• Nie popadaj w egoizm ani grafomanię. Pamiętaj, że piszesz tekst dla odbiorcy, więc kieruj słowa do niego – nie koncentruj się wyłącznie na sobie, zawsze miej na uwadze czytelnika. Dokonując autoprezentacji, skup się na informacjach przydatnych z punktu widzenia klienta. Ujmujących odbiorcę, a nie zaspokajających jedynie Twoje ego i skłonność do gawędziarstwa właściciela firmy.
• Jeżeli chcesz uatrakcyjnić teks na stronę „O nas” zdjęciem, błagam, nawet nie myśl o stockowym zdjęciu pani ze słuchawką, która posiada chyba z milion etatów jednocześnie! O nas = O nas, więc na zdjęciu muszą być prawdziwi ludzie. Fakt – na profesjonalnych, dopracowanych fotografiach, ale nigdy, przenigdy w tym miejscu – z Internetu.
• Mów prawdę, nie pozuj i kieruj się bezpośrednio do klienta, który właśnie odwiedził Twoją stronę. Tak jak ja piszę do Ciebie, tak Ty skieruj swoją ofertę nie do anonimowej masy, tylko człowieka z krwi i kości, który trafił do zakładki „o nas” wyłącznie z jednego powodu – ma pilną potrzebę, którą musi zrealizować. Zawiedziesz go słabym opisem? Najpewniej trafi do konkurencji. A miało być tak pięknie!
• Pokaż swoją prawdziwą twarz. Uwiarygodnij wizerunek firmy poprzez zdjęcia i materiały audiowizualne, ukazujące „backstage” codziennej pracy. Marka tworzona przez ludzi z krwi i kości (Panią Anetę z sekretariatu, Pana Mirka z produkcji, Panią Marzenę z dyrekcji) budzi o wiele większe zaufanie i sympatię u potencjalnych klientów i partnerów, niż, dajmy na to, corporation team z Google Grafika. Oczywiście zdjęcia i treść przekazu muszą być profesjonalne.

Podsumowując: jeżeli przygotowujesz się do autoprezentacji marki poprzez zakładkę „o nas”, nie zapomnij o rozróżnieniu misji i wizji firmy. Pozostań konsekwentny w deklaracjach i podejmowanych działaniach. Uczciwie patrz na teraźniejszość, ze śmiałością spoglądając w przyszłość. Gdy poznajesz kogoś nowego, mózg odnotowuje pierwsze wrażenie w kilkadziesiąt sekund i później trudno zmienić wyrobioną, tak błyskawicznie przecież, opinię. Pamiętaj o tym, przedstawiając zwięzłymi słowami markę – niezależnie od branży i zasięgu działania. Jeżeli potraktujesz temat poważnie, zdecydowanie zyskasz w wielu obszarach.