Skuteczność w content marketingu – czym jest, jak mierzyć

Zdajesz sobie sprawę, że odpowiednio przygotowana i sformułowana treść to potężna siła w dzisiejszym marketingu. Dobrze wiesz, dlaczego warto inwestować w content marketing. O ile jest skuteczny, przynosi wymierne zyski i korzyści wizerunkowe. Pojawia się jednak pytanie: jak je zmierzyć? Jak zbadać skuteczność działań content marketingowych? W niniejszym wpisie postaram się omówić tę kwestię, zastanawiając się, czym jest skuteczność w content marketingu, jak ją osiągnąć i w jaki sposób ją mierzyć. Do dzieła!

Co można zmierzyć

W porównaniu z działaniami reklamowymi i sprzedażowymi określenie skuteczności artykułu jest stosunkowo trudne. Nie oznacza to jednak, że niemożliwe. Piszemy przecież w określonym celu – dla sklepów internetowych, firm czy serwisów, chcąc uzyskać konkretny efekt. Idąc tym tropem, zależy nam na reakcji odbiorcy, która jest czymś więcej niż pobieżną lekturą. Cel nie zawsze jest bezpośrednio sprzedażowy, dlatego żeby określić skuteczność, mierzymy różne aspekty i czynniki. Oto najważniejsze z nich:

• wygenerowany ruch na stronie;
• konwersja;
• reakcja mediów.

Budując zainteresowanie internautów wokół jakiegoś projektu i próbując zdobyć uwagę grupy docelowej, zwracasz uwagę na wygenerowany ruch, jego źródła, kliknięcia, czas spędzony na stronie itp. Gdy masz konkretny cel, np. chcesz za pomocą artykułu sprzedać zagraniczną wycieczkę – sprawdzasz konwersję. Jeśli działasz zaś jako duża, istotna marka inwestująca duże sumy w PR czy CSR, interesują Cię przede wszystkim głosy mediów, reakcje na wpis czy artykuł. Dlatego oceniając, jak skuteczny jest content marketing lub copywriting, należy uwzględnić punkt widzenia. Pora wskazać, w jaki sposób mierzone są kwestie ruchu, konwersji i reakcji mediów.

Klik, klik, czyli jak chodzi się po naszym tekście

Pamiętasz pojęcie „surfowania po Internecie”, modne jeszcze na przełomie wieków? No właśnie. Dziś internauci przemierzają Internet w tempie złowrogiego huraganu. Copywriter sili się na ciekawy artykuł przez kilka godzin, a przeciętny odbiorca ledwie omiata go wzrokiem. Nie ma się co obrażać, tylko zrobić wszystko, żeby choć trochę mocniej przykuć jego uwagę, realizując cel postawiony przez klienta.

Nie jest tak, że internauta zawsze trafia na tekst w identyczny sposób. Weźmy jako przykład choćby wpis, który właśnie czytasz. Mogłeś tu dotrzeć aż pięcioma podstawowymi kanałami:

• direct;
• organic search;
• referral;
• social;
• paid search.

Spokojnie, już spieszę z wyjaśnieniami!

1. Direct, czyli ruch bezpośredni. W pewnym sensie zarezerwowany dla topowych stron o ugruntowanej opinii i rozpoznawalności. Jeżeli nie wyobrażasz sobie początku dnia bez przeczytania sportowych newsów, zapewne po włączeniu przeglądarki wpisujesz po prostu www.przegladsportowy.pl. Kto ceni tę redakcję, nie bawi się we wpisywanie w Google fraz w rodzaju „newsy piłkarskie”. Duża liczba takich wejść świadczy o tym, że strona cieszy się sporym zainteresowaniem odbiorców, którzy pamiętają adres i nie wahają się go użyć. Jak łatwo się domyślić, bezpośredni ruch dotyczy przede wszystkim głównej strony, a nie poszczególnych podstron czy artykułów.
2. Organic search, czyli ruch organiczny. Jednym słowem, kliknięcie w wynik wyszukiwania, np. poprzez Google. To bardzo ważny wskaźnik dotyczący ruchu na stronie. Obrazuje, które frazy dostarczają odbiorców i w jakim kierunku winny podążać działania SEO i SEO copywritingu. Ten rodzaj ruchu jest często efektem wspólnej pracy twórców strony, osób odpowiedzialnych za pozycjonowanie i content marketerów, copywriterów. W dobie, kiedy o wszystko pytamy Wujka Google, generowanie ruchu poprzez wyszukiwarki jest wysiłkiem, który po prostu trzeba podjąć, żeby w ogóle liczyć się w grze.
3. Referral, czyli odesłania. Niemniej cenne źródło ruchu. Jeżeli prowadzisz blog, przeczytasz niniejszy artykuł, umieścisz go w swoim wpisie jako anchor lub hiperłącze, a ktoś w nie kliknie i tak dotrze do tych słów. Bardzo nam pomożesz, ponieważ wygenerujesz w ten sposób dodatkowy ruch. Dlatego wszelkie działania związane z content marketingiem, szerzej – budowaniem wizerunku i pozycji w Sieci, powinny dążyć często, ale i przemyślanego linkowania treści na blogach i innych stronach internetowych. Tą metodą zyskujesz potencjalnie nową grupę odbiorców. Żeby wygenerować ruch na zasadzie odesłań, warto tworzyć zapleczową siatkę stron i współpracować z blogerami, twórcami treści, np. przeprowadzając działania krzyżowe („link za link” tudzież „polecenie za polecenie”). Jeśli autorzy zewnętrznych stron sami z siebie linkują Twój artykuł i to w pozytywnym świetle – masz prawo czuć się wygranym!
4. Social media, czyli media społecznościowe. Tu chyba nie trzeba szerszych wyjaśnień. Tego typu ruch na stronie obejmuje wejścia z Facebooka, Twittera, Instagrama czy innych portali społecznościowych. Żeby wygenerować taki ruch dla konkretnej treści, często potrzeba fachowego wsparcia specjalisty ds. social media. Tak działają duże firmy – pracownik A pisze tekst, pracownik B wrzuca go na stronę i optymalizuje, pracownik C udostępnia w Sieci, pracownik D buduje wokół tego PR… można wymieniać dalej. Działania w mediach społecznościowych z roku na rok odgrywają w tym procesie coraz istotniejszą rolę.
5. Paid search, czyli ruch płatny. Jeżeli ktoś trafia na stronę poprzez kliknięcie w AdWords, to właśnie omawiana sytuacja. Warto z niej skorzystać, o ile strona generuje dochód, który powala na pokrycie kosztów płatnej reklamy.

Jak widzisz, do jednego tekstu prowadzi wiele dróg, o czym często zapominają zarówno niedoświadczeni copywriterzy, jak i zleceniodawcy oraz klienci, którzy chcą contentu, ale do końca nie wiedzą… po co. Skoro już napomknęliśmy o narzędziach – tak, źródła ruchu można samodzielnie śledzić i na tej podstawie wyciągać wnioski. Idąc krok dalej – udowadniać skuteczność w kontekście generowania wejść na stronę.

Popularnym i darmowym narzędziem, którego obsługi warto się nauczyć, jest Google Analytics. Na rynku nie brakuje także bardziej specjalistycznych, również płatnych aplikacji. Usługa Google Analytics to przede wszystkim kopalnia danych, statystyk i raportów, które unaoczniają, jak wygląda ruch na stronie.

Klika i kupuje, czyli konwersja użytkowników na stronie

Pojęcie konwersji pojawia się zawsze, gdy dyskusja krąży wokół skuteczności działań marketingowych. Szukając najprostszych definicji, konwersja oznacza, że użytkownik podjął określone działanie, którego oczekuje właściciel witryny. Najbardziej obrazowym przykładem jest kliknięcie na „kup teraz”, ale przecież w szerszej perspektywie zapisanie się do newslettera czy pobranie ebooka to także korzyść.

Miarą konwersji jest współczynnik konwersji, czyli liczba (wyrażona w procentach) podjętych działań podzielona przez liczbę odsłon strony. Umownie – przygotujesz treść, która zawiera możliwość zakupu produktu poprzez kliknięcie. Przeczyta ją 100 osób, a 30 z nich podejmie to działanie, czyli zamówi produkt. Współczynnik konwersji wynosi zatem 30%. To samo dotyczy zapisów do newslettera, udostępnień, wypełnienia ankiety czy wszelkich innych działań, które zostawiają po sobie jakiś mierzalny ślad.

Jak uzyskać konwersję, pisząc artykuł? Cóż, to kwestia kolejnych rozważań, o których pisaliśmy już wielokrotnie. Skuteczne teksty bazują na wyrazistych emocjach, obrazowych przykładach, ciekawych historiach, ale także korzyściach, jakie wynikają z praktycznego zastosowania produktu lub usługi. Stworzenie skutecznej treści wbrew pozorom nie jest oczywiste ani łatwe i wymaga doświadczenia oraz nieustannego rozwoju. Kiedyś, na innym branżowym blogu, mając to na myśli, zatytułowałem wpis „bądź copywriterem – nie pisz jak copywriter”. Swoją drogą, jeśli klikniesz w hiperłącze obok, wygenerujesz ruch typu refferal, do czego serdecznie zapraszam. Taki przykład… 🙂

Zaangażowanie odbiorców treści mierzy się za pomocą różnych narzędzi – nie tylko Google Analitycs, choć oczywiście usługa Google jest znakomita i niemal kompletna. Ciekawa jest także usługa HotJar – generuje raporty w postaci „mapy cieplnej”, na której widać, gdzie najczęściej najeżdżali i klikali myszką czytelnicy. Naprawdę, w Internecie można zbadać wszystko. Potrzeba jedynie czasu, wiedzy i pieniędzy. Jeśli jednak klient jest wymagający, a zlecenie odpowiednio opłacone, warto wykraczać poza standardowe rozwiązania i metody. Inne przydatne narzędzia do badania konwersji to m.in. Mousestats, Landingi, Yandex Metrica oraz CrazyEgg.

Media czytają

Dzisiejsze dziennikarstwo w dużej mierze opiera się o źródła internetowe. Sieć wyprzedza tradycyjne media pod względem publikacji newsów czy prezentacji produktów. To ważne dla firm, ponieważ nie muszą zwoływać konferencji prasowych albo jeździć po redakcjach, żeby autor portalu branżowego zwrócił uwagę na konkretny produkt lub usługę, po czym przygotował artykuł.

Strategie content marketingowe szczególnie w przypadku firm działających na dużą skalę muszą uwzględniać nie tylko zaangażowanie potencjalnych klientów i zwykłych użytkowników, ale właśnie mediów. Markę działającą na giełdzie czy będącą potentatem branżowym prawdopodobnie bardziej interesuje liczba artykułów w mediach niż źródła ruchu na stronie. Najwięksi zawsze patrzą na wszystkie konteksty i biorą pod uwagę wszystkie statystyki, dlatego utrzymują pozycję liderów.

Monitoring mediów jest więc działaniem, które dotyczy treści pisanej przez copywriterów i tworzonej przez content marketerów. Podstawowym narzędziem wydaje się Google Alert – na więcej możesz liczyć dzięki profesjonalnym usługom w rodzaju Brand24. Nieprzypadkowo istnieją na rynku też tak rozbudowane firmy jak agencja Press Service.

Przechodząc do podsumowania

Pisząc po to, żeby po prostu zapełnić luki szablonu strony internetowej, niewiele można zyskać. Jeżeli klienci nie będą świadomi, jak mierzy się skuteczność treści, nie będą jej tak chętnie zamawiać. Dlatego w interesie nas wszystkich, całej branży, jest nieustanne poszerzanie wiedzy i holistyczne spojrzenie na kwestię tworzenia contentu – słów, obrazów, wykresów czy filmów. Pamiętajmy o źródłach ruchu, konwersji, dalszych losach opublikowanej treści. Tylko wtedy uzyskamy naprawdę satysfakcjonujące efekty. Realny zysk, a nie tylko poczucie przyzwoicie połączonych znaków.

A zatem: mierzmy, nie tylko piszmy!