Strategia content marketingowa – jak ją zaplanować, przygotować i wdrożyć

Aby działania content marketingowe przynosiły określone profity, powinny być precyzyjnie zaplanowane. W tym wpisie podpowiadamy, jak wdrażać przemyślaną i efektywną strategię.

W artykule poruszam następujące zagadnienia:

• czym jest strategia w kontekście content marketingu,
• dlaczego warto planować wdrażanie treści,
• kto może i powinien odpowiadać za działania content marketingowe firmy,
• jak zacząć planowanie strategii content marketingowej,
• jakie elementy powinna zawierać strategia content marketingowa.

Strategia – klucz do osiągnięcia sukcesu biznesowego

Strategię można najprościej zdefiniować jako zbiór działań zaplanowanych w długoterminowej perspektywie, które mają przynieść określone efekty. Realizacja celów i założeń idzie wówczas we wspólnym kierunku. Samo uporządkowanie priorytetów i zaplanowanie działań ma ograniczyć wpływ przypadku i ochronić dane przedsięwzięcie przed potencjalnymi zagrożeniami.

Wydawałoby się, że każdy przedsiębiorca myśli strategicznie, ale – jak pokazuje praktyka – nie zawsze tak jest, co może być jedną z podstawowych przyczyn upadku firmy. Opieranie swojego biznesu jedynie na doraźnych działaniach, na pewnej krótkoterminowej taktyce, może przynosić pojedyncze sukcesy, ale ostatecznie nie prowadzi ku upragnionym rezultatom.

Content marketing a strategia

Content marketing sam w sobie stanowi rodzaj działań, które polegają na tworzeniu i wykorzystywaniu treści dla osiągania konkretnych korzyści – zarówno sprzedażowych, jak i wizerunkowych. Dowiedz się więcej, dlaczego warto inwestować w content marketing. W dobie mediów społecznościowych i rozwiniętych technologii umiejętność docierania do odbiorców z treścią (obrazami, wideo, tekstami itd.) jest podstawą budowania rozpoznawalności i obustronnej komunikacji.

Dobry marketing treści jest przede wszystkim spójny, a co za tym idzie – wynika z przyjętej strategii. Teoretycznie można sobie wyobrazić, że promujesz swój produkt lub usługę przypadkowym contentem, ale czy jest to recepta na sukces? Nie, ponieważ chaos nie sprzyja osiąganiu założonych celów. Można łączyć różne formy treści, jednego dnia publikując mem, drugiego e-book, a trzeciego materiał wideo, ale powinno być to starannie przemyślane, zaplanowane i dostosowane do potrzeb grupy docelowej, a także specyfiki branży.

Praktycznie każda firma ma dostęp do wielu kanałów i nośników marketingu treści:

• online: media społecznościowe, blogi, platformy video, podcasty, strona WWW, e-booki,
• tradycyjne: prasa branżowa, czasopisma, foldery reklamowe, plakaty, katalogi.

Kluczowa jest więc optymalna selekcja i rozsądne wykorzystanie poszczególnych kanałów komunikacji. Być może zainteresuje Cię również tekst o tym, jak mierzona jest skuteczność w content marketingu.

Jak tworzyć strategię content marketingową

Jeżeli chcesz skutecznie operować treścią według określonej strategii, możesz wybrać kilka dróg, które prowadzą do jej skonkretyzowania i wdrożenia.

1. Współpraca z agencją

W pierwszym wariancie powierzasz marketing treści wyspecjalizowanej agencji copywriterskiej, która zaczyna od przygotowania planu na bazie dostarczonych informacji na temat Twojej działalności, statystyk, wiedzy branżowej czy wykonanych badań. W efekcie powstaje profesjonalna strategia, która po Twojej akceptacji jest wdrażana przez grafików, copywriterów czy specjalistów ds. social media.

Plusy:

• oszczędność czasu,
• doświadczenie i wiedza specjalistów z zewnątrz.

Minusy:

• wysoki koszt outsourcingu,
• ryzyko błędów popełnianych przez pracowników agencji, którzy mogą nie znać realiów i niuansów Twojej branży.

2. Samodzielna strategia i wdrażanie

Możesz też zdecydować się na samodzielne, strategiczne działania z wykorzystaniem treści – tak robią przede wszystkim firmy z sektora MŚP. Pytanie jednak, czy masz czas oraz umiejętności, aby skutecznie zaplanować, a przede wszystkim wdrożyć wybrane koncepcje. Umiejętne wykorzystanie Instagrama to coś więcej niż dodanie grafiki z oszczędnym opisem raz na dwa tygodnie. Dobre teksty na blogi to problem dla wielu aspirujących copywriterów bez doświadczenia, a co dopiero osób, które ostatni raz napisały dłuższy tekst w ramach szkolnego wypracowania.

Nie chodzi o to, żeby zniechęcać do podejmowania samodzielnych prób zastosowania content marketingu w praktyce, ale o uświadomienie, jak trudne jest to wyzwanie. Niemniej jednak możliwe, ale przy założeniu, że da się osiągnąć zdefiniowane cele bez szkody dla podstawowej działalności. Firmy, które stawiają na content i copywriting, a nie chcą współpracować z agencjami, mogą budować własne działy promocji, zatrudniając copywriterów, grafików, fotografów itp. Powstaje zatem pytanie, na ile to opłacalny wybór, zwłaszcza że wysokiej klasy specjalistom nie można proponować najniższych stawek na rynku.

Plusy:

• oszczędność pieniędzy,
• znajomość własnej działalności oraz branży.

Minusy:

• brak doświadczenia w tworzeniu strategii i contentu,
• konieczność dużego zaangażowania kosztem właściwej pracy przedsiębiorstwa.

3. „Hybrydowe” planowanie i wdrażanie strategii

Jest też trzecia droga, która wydaje się optymalna dla wielu przedsiębiorców niezależnie od charakterystyki i skali działalności. Istnieje możliwość prowadzenia działań content marketingowych na własną rękę, ale z wykorzystaniem pomocnych narzędzi czy w ramach częściowej współpracy z zewnętrznymi specjalistami.

Dostępnych jest wiele darmowych i płatnych aplikacji mobilnych czy systemów działających w chmurze, które służą do planowania strategii. To chociażby rozbudowane kalendarze z funkcją przypominania czy innego rodzaju plannery, dzięki którym dystrybucja treści jest szybsza i łatwiejsza. Podobnie jeśli chodzi o jej tworzenie – można opierać się o liczne szablony, na przykład infografik czy grafik do mediów społecznościowych.

Zawsze można też rozdzielać zadania, na przykład samodzielnie prowadząc media społecznościowe, ale już tworzenie tekstów na blog zlecić profesjonalnemu copywriterowi. Wiele zależy od budżetu i możliwości czasowych, ale nigdy nie można zapominać o spójności i długofalowej perspektywie.

Plusy:

• oszczędność czasu i pieniędzy,
• duży wpływ na komunikację firmy.

Minusy:

• ryzyko braku spójności w działaniach,
• trudność w optymalnym doborze narzędzi i nośników promocji.

10 pytań, które należy zadać w kontekście strategii content marketingowej

1. Jakie są cele mojego przedsiębiorstwa?
2. Co oferuje moja firma?
3. Jakie są mocne strony mojej działalności?
4. Co wyróżnia mnie na tle konkurencji?
5. O czym powinni wiedzieć moi potencjalni klienci?
6. Jakiego rodzaju treść jest użyteczna dla mojej grupy docelowej?
7. Jaki budżet jestem w stanie przeznaczyć na promocję za pomocą treści w skali miesiąca, roku, w dłuższej perspektywie?
8. Co charakteryzuje moich potencjalnych i aktualnych klientów?
9. W jaki sposób mogę skutecznie dystrybuować treść?
10. W jakim kierunku zamierzam się rozwijać pod kątem marketingu?

Każdy przedsiębiorca powinien zadać sobie powyższe pytania, nawet jeżeli z założenia planuje powierzyć planowanie i wdrożenie strategii zewnętrznej firmie. Jak widać, nie są to zagadnienia skomplikowane, wymagające specjalistycznej wiedzy marketingowej.

Oczywiście, aby odpowiedzieć na nie szerzej, na bazie danych i know-how, potrzeba znacznie więcej czasu i źródeł, ale na elementarnym poziomie jesteśmy stworzysz we własnym zakresie podstawę strategii praktycznie od razu. Na potrzeby niniejszego tekstu wyobraźmy sobie, że prowadzimy działalność w branży transportowej i chcemy zainwestować w content marketing. Oto przykładowe odpowiedzi na postawione wyżej pytania.

1. Celem mojego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie statusu największej firmy transportowej w północno-wschodniej Polsce.
2. Oferuję usługi transportowe, logistyczne i spedycyjne, a także przewozy niestandardowe, dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta.
3. Posiadam rozbudowaną flotę, nie tylko samochodów ciężarowych i dostawczych, ale również busów. Nasza firma jest dostępna 24/7. Zawsze realizujemy usługi terminowo i mamy ponad 10-letnie doświadczenie w branży.
4. W przeciwieństwie do wielu konkurencyjnych firm jestem w stanie zaoferować nie tylko transport całopojazdowy i drobnicowy, ale również przesyłki ekspresowe lub transport osób.
5. Moi klienci powinni znać zakres mojej działalności, zasady ustalania indywidualnego cennika, wiedzieć, dokąd realizujemy transporty i jak wygląda współpraca.
6. Moich klientów mogą zainteresować między innymi porady dotyczące efektywnego transportu, również poza granice kraju.
7. Jestem w stanie przeznaczyć na content marketing maksymalnie 1500 złotych miesięcznie.
8. Moi klienci to w 80% przedsiębiorcy z sektora MŚP, dla których liczy się przede wszystkim cena, transparentność i szybkość realizacji usług.
9. Treści związane z moją firmą mogą pojawiać się w mediach społecznościowych i w tradycyjnych mediach (na przykład na portalach branżowych i w katalogach przekazywanych przez przedstawicieli handlowych).
10. Chciałbym zaznaczyć swoją obecność w mediach społecznościowych, z których korzystają moi obecni i potencjalni klienci.

Widzisz? To tylko 10 krótkich odpowiedzi. Nie stanowią same w sobie strategii, ale są podwalinami do jej przygotowania i wdrożenia. Dają elementarny obraz sytuacji, pozwalają zastanowić się nad rodzajem treści, które trzeba przygotowywać i sposobami na ich udostępnianie. Potraktuj to jako zachętę do prostego ćwiczenia, które może przynieść zaskakujące efekty.

Co powinna zawierać kompletna strategia content marketingowa

• Jasno sprecyzowane cele w krótkiej i długiej perspektywie.
• Listę spójnych wartości oraz informacji, które mają być komunikowane w poszczególnych treściach.
• Elementy analizy SWOT (silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia).
• Elementy analizy PEST (czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, technologiczne).
• Listę kanałów dystrybucji treści (np. firmowa strona WWW, blog, kanał YouTube, profile na Facebooku, Twitterze, Instagramie oraz LinkedIn, katalogi, ulotki, czasopisma branżowe).
• Listę treści wymagających profesjonalnego przygotowania (np. infografiki, materiały wideo, podcasty, treści tekstowe i wizualne do mediów społecznościowych, artykuły sponsorowane, fotografie).
• Podział obowiązków (planowania, tworzenia, udostępniania, kontroli treści).
• Harmonogram publikacji treści.
• Listę narzędzi i metod ewaluacji, dzięki którym można ocenić skuteczność podejmowanych działań).

Podsumowanie

Treść, która ma promować Twoją działalność, musi być przede wszystkim użyteczna dla jej odbiorców. Użyteczność i atrakcyjność nie zawsze oznacza jednak konieczność dawkowania czystej, merytorycznej wiedzy. Nie bez powodu wiele firm przemyca do swoich treści humor czy elementy lifestylowe.

Wszystko zależy od specyfiki branży, potrzeb odbiorcy i efektu, jaki chce się osiągnąć. Ważne jest działanie spójne z ogólną polityką firmy i dbanie o autentyczność przekazu. Nie można udawać wszechmocnej korporacji, gdy prowadzi się jednoosobową działalność gospodarczą ani rozpisywać się o rzekomej pracy w trybie 24/7, gdy w rzeczywistości odbiera się telefon jedynie od 8.00 do 16.00 w dni robocze.

W dzisiejszych czasach działania content marketingowe spotykają się z natychmiastową reakcją klientów. Nieprofesjonalne prowadzenie profilu na Facebooku może skończyć się lawiną negatywnych komentarzy, a artykuł na blogu świadczący o braku wiedzy autora zostać zrecenzowany i stworzyć wrażenie, że cała firma nie ma pojęcia, czym się zajmuje.

Content marketing stwarza ogromne możliwości, ale trzeba umieć z nich korzystać. Tworząc strategię działań, ograniczasz ryzyko wpadek, oszczędzasz czas i przede wszystkim wiesz, co robić, aby spełniać swoje biznesowe plany. Powodzenia!