Jak zwracać się do odbiorców, czyli sztuka komunikacji językowej

Jako copywriter poszukujący informacji na temat naszego fachu surfujesz po Internecie, trafiasz tutaj i… no właśnie. Zaczynamy rozmawiać – piszę do Ciebie. Nie obrazisz się na taką formę, prawda? Są jednak pewne wyjątki, w których nie należy odnosić się bezpośrednio do odbiorcy. Jeżeli chcesz poznać zasady zwracania się czytelników, ten artykuł jest właśnie dla Ciebie.

Od czego zależy forma zwrotu

• Grupa docelowa. Inaczej w Internecie czują się nastolatkowie, inaczej seniorzy. Inne podejście do form mają prawnicy czy pracownicy naukowi, a inne studenci polibudy. Ilu internautów, tyle zwyczajów. Jak zatem wybrać? Grupa docelowa może być przeróżna, ale najczęściej silnie skoncentrowana wokół pewnego zagadnienia – tanie loty, odżywki białkowe, ubezpieczenia samochodowe, naturalne kosmetyki. Pomyśl, w jaki sposób zwracać się do kobiet w ciąży, jak do seniorów, a jak do farmaceutów. Obrażą się za bezpośrednią formę? Jak rozmawiają na forach? Czy posługują się określonymi formami, charakterystycznymi tylko dla danego środowiska?
• Charakter strony. Jeżeli redagujesz rozrywkowy portal dla studentów, a w co drugim zdaniu używasz formy „państwo”, nie licz na udostępnienia i lajki. Bardziej „luzackie”, a także typowo praktyczne witryny nie są zobowiązane do zachowania szczególnej etykiety. Co innego, jeżeli Twoim zadaniem jest zredagowanie profesjonalnej oferty handlowej – wtedy forma na „Ty” jest absolutnie wykluczona. Z kolei w języku reklamy bezpośrednie zwroty i przystępny ton wydają się najbardziej skuteczne, chodzi bowiem o uzyskanie indywidualnych zachowań poprzez zbiorową komunikację.
• Rodzaj relacji. Prowadząc bloga, profil na portalu społecznościowym czy budując markę w oparciu o zaufanie, familiarność, wspólnotę, bliskość – nie kreuj sztucznego dystansu. Zauważ – gdy celebryci zwracają się do konkretnych fanów po imieniu, np. w komentarzach na Facebooku, adresaci nawet krótkiej wiadomości są wniebowzięci. Ta analogia okazuje się skuteczna w wielu branżach. Chcesz sprzedać słowem produkt dla wygenerowanej w sieci „ekipy”? Zaziomal się z odbiorcami, choć z umiarem i w granicach profesjonalizmu!

Przejdźmy na Ty (czas na brudzia)

Jak wspomniałem wyżej, bezpośrednia forma sprawdza się wszędzie tam, gdzie zachodzi pewność, że możesz sobie pozwolić na odrobinę luzu. Zresztą, taka komunikacja ma bardzo pragmatyczny wymiar. Zwróć uwagę na to, że korzystanie z Sieci jest zazwyczaj indywidualną czynnością, której nie towarzyszy wzrok otoczenia i publiczny osąd. Właśnie dlatego, poszukując informacji – przynajmniej powierzchownie i anonimowo – zrównujemy się niezależnie od wieku, pozycji społecznej i innych czynników.

Bezpośrednia forma na „Ty”:

• skraca dystans,
• zwiększa zaangażowanie,
• zachęca do interakcji,
• „wyróżnia” czytelnika,
• urozmaica formę tekstu.

Zróbmy to wspólnie

Innym interesującym zabiegiem jest wprowadzenie do tekstu pierwszej osoby liczby mnogiej, czyli formy „my”. Zauważ, że kilkukrotnie uczyniłem to w tym wpisie, ponieważ zakładam, że zajmujeMY się podobnymi zadaniami, piszeMY teksty i poszukujeMY odpowiedzi na nurtujące NAS pytania. No właśnie – forma sugeruje podobny zbiór doświadczeń i spojrzenia. Zbliżając się do czytelników, tworząc zasadniczo sztuczną, krótkotrwałą i umowną wspólnotę, sprawiasz wrażenie, że rozumiesz ich troski i pytania, a także solidaryzujesz się w ich problemach. W takim układzie czytelnicy mimochodem nabierają do Ciebie zaufania i pokrzepieni literami, znajdują odpowiedź na pytanie, z którym usiedli do klawiatury. O ile to dobry tekst, oczywiście.

Forma „my”:

• buduje więź i wspólnotę z czytelnikami,
• budzi zaufanie,
• ułatwia wytłumaczenie problemu w przystępny sposób,
• angażuje do wspólnych działań.

Na oficjalnej stopie

Jest jednak wiele sytuacji, w których bezpośrednie zwroty („Ty” albo „my”) nie mają racji bytu. Przyjrzyjmy się tym prawidłowościom.

1. Klient zaznacza, jakiej formy oczekuje. Klient – nasz pan. Oczywiście, możemy sugerować i doradzać, jednak ostateczne zdanie zawsze leży po stronie firmy – zleceniodawcy. Często ma zresztą rację, bo zna niepisane zasady rządzące komunikacją w danej branży.
2. Opisy produktów. Chociaż e-commerce aż się prosi o kreatywny sposób sprzedaży, pozostając na etapie samego krótkiego, profesjonalnego opisu produktu lepiej zachować dystans i sprawnie, zwięźle, ale praktycznie i zachęcająco przedstawić daną ofertę. W działaniach reklamowych możesz pozwolić sobie na o wiele większy luz, ale to już temat na inny artykuł.
3. Oferty handlowe. Chyba już o tym wspominałem? Wszelka komunikacja formalna wymaga grzeczności i po stokroć lepiej napisać „Szanowni Państwo” zamiast „Ty” lub „Wasza”.
4. Niepewne sytuacje. Czasami po prostu za nic w świecie nie jesteś w stanie rozeznać branży lub konkretnej mikrospołeczności. Lepiej nie ryzykować i postawić na sprawdzoną, bezpieczną, bezosobową formę. Może z czasem pokusisz się o więcej?

Jak nie zostać szowinistą (lub szowinistką)

W XXI wieku łatka seksisty (tudzież seksistki) nie jest zbyt dobrze postrzegana, a już szczególnie w ramach komunikacji społecznej. Z tej racji, jeżeli decydujesz się na bezpośrednie formy, uważaj na te, które sugerują płeć czytelnika. Tworzysz wpisy na bloga dla kobiet w ciąży albo do gazetki górniczej? Choć w jednym i drugim gronie nikt nie myśli o parytetach, to jednak spora część produktów, usług i branż nie ma wyraźnego charakteru. Wtedy uważaj, aby żadna Pani, ani żaden Pan nie poczuli się urażeni przez banalny z pozoru brak końcówki – „eś” czy „aś”.

Last but not least – konsekwencja

Na koniec uwaga ważna i do wykucia na blachę. Konsekwencja jest podstawą. Jeżeli już piszesz na „Ty”, nie wtrącaj w połowie artykułu „państwa”. I odwrotnie. Z innej strony mieszanie wybranych form jest jak najbardziej uzasadnione, a kluczenie między nimi: cenną umiejętnością copywritera. Wszak ja sam w tym tekście raz pisałem do Ciebie, a gdzie indziej o nas. Wtedy, gdy wahałem się nad wyborem płci – wyrażałem się po prostu bardziej ogólnikowo.