Piwo, telezakupy i copywriting, czyli kilka słów o znaczeniu treści w marketingu

Tysiące różnych definicji marketingu można sprowadzić do podstawowego, najważniejszego zagadnienia: chodzi o działania zwiększające sprzedaż produktów lub usług. Niezbędnym elementem takich działań jest wysokiej jakość treść, która zapewnia komunikację z klientem na odpowiednim poziomie, a jednocześnie promuje markę i kryjące się za nią produkty lub usługi. Przeczytaj więcej o nierozerwalnym związku copywritingu z marketingiem.

Waga słów w warzeniu piwa

Nie jest przesadą stwierdzenie, że na efekt działań copywriterów trafiasz na każdym kroku. Wszak zadaniem copywritera jest dostarczanie nie tylko opisów produktów czy artykułów blogowych, ale też haseł reklamowych, scenariuszów, sloganów marketingowych, ofert sprzedażowych, krótko mówiąc – wszelkiej treści do materiałów promocyjnych używanych w świecie zarówno cyfrowym, jak i rzeczywistym.

Pokażę Ci moc języka w marketingu, a co za tym idzie – wysokojakościowych treści – na przykładzie branży piwnej. Od kilku lat w Polsce trwa tzw. „piwna rewolucja”. Piwa są warzone już nie tylko w ogromnych koncernach, ale również w niszowych, regionalnych browarach, a także w ich restauracyjnych odpowiednikach. Nie wdając się w szczegóły – corocznie premierę nad Wisłą ma ponad 1500 piw, więc nawet najwięksi pasjonaci i eksperci nie są w stanie spróbować wszystkich. Polscy piwowarzy słyną z kreatywności, odświeżania zapomnianych receptur i tworzenia zupełnie nowych i oryginalnych, często zaskakujących gatunków.

Wyobraź sobie, że funkcjonujesz na mimo wszystko niszowym rynku, na którym istnieje już około 300 browarów. Serce konsumenta możesz podbić smakiem, ale najpierw trzeba skłonić go do zakupu, prawda? I tu sięgamy do ogromnego potencjału – treści, języka, kreatywności słowa. Już sama nazwa piwa wpływa na decyzje zakupowe klientów. Browar Hopium bawi się słowem, pomysłowo i wieloznacznie przerabiając imiona i nazwiska znanych osób w nawiązaniu do stylu piwa. I tak klient w sklepie, barze lub na festiwalu może zamówić produkty: Chmielle Berry, Al Apacino, Dawid Hazylhopp czy Kamil Stouth. Dla pasjonatów piwa rzemieślniczego wtrącenia słów „APA”, „hop” czy „stout” są jasnym sygnałem, co zawiera butelka. Chyba najlepszym przykładem namingu na wysokim poziomie było nazwanie piwa w stylu White RIS „Michaił Jakson”. Rosyjskie imię nawiązuje do gatunku Russian Imperial Stout. Co ciekawe, jest to jasne piwo, choć w tym wariancie przygotowuje się ciemne warki. Widzimy więc nawiązanie do samego Michaela Jacksona, który wieloma operacjami rozjaśnił cerę.

Marki piwne znają się także na storytellingu. Specjal, należący do Grupy Żywiec, nieodłącznie kojarzy się z północnym regionem Polski. I właśnie tam skoncentrowano kampanię „Legendy Północy” wykorzystującą regionalne historie, jak o Panu Twardowskim w Bydgoszczy czy kaszubskim gryfie. Spójny storytelling zastosowano w każdym elemencie – od opakowań, przez billboardy i komiksy po media społecznościowe i festiwal światła Bella Skyway w Toruniu, na którym wyświetlano legendę o Koperniku w formie mappingu.

Również łódzka Piwoteka lubi przedstawiać lokalne historie, jak choćby o halloweenowym piwie o nazwie Zośka Straszybotka. Podróże Kormorana to natomiast seria browaru Kormoran, w której „podróżniczy”, fikcyjny content pozwala lepiej zrozumieć filozofię przygotowania i pochodzenia danego piwa. Można mnożyć przykłady, jako że praktycznie każdy browar w Polsce musi wykorzystywać pracę specjalistów od copywritingu, którzy wymyślają oryginalne nazwy, slogany i całe historie, aby następnie przekazywać je w rozbudowanych kampaniach i na fizycznych produktach. Sprawne i kreatywne operowanie językiem pozwala na zdobycie zainteresowania piwoszy, ale oczywiście za jakością treści musi iść jakość produktu.

Telezakupy, czyli sprzedaż w pigułce

Odstawiając kufel na bok, przejdźmy do dalszych związków treści i sprzedaży. Kojarzysz Telezakupy Mango? Choć nie są tak popularne jak na początku XXI w., przełączając kanały w telewizorze, nadal możesz się natknąć na formę rozbudowanych reklam zachęcających do natychmiastowego zamówienia przez telefon produktów, które w niesamowity 😉 sposób ułatwiają życie. Uśmiechasz się pod nosem? Uwierz, że gdyby w tej formie nie udawało się znajdować klientów, te klipy dawno zniknęłyby z telewizji. Wykorzystywane przez firmę Mango z Gdyni mechanizmy można doskonale przełożyć na świat copywritingu i marketingu treści. W tekstach, których zadaniem jest rozbudowana promocja i wręcz sprzedaż produktów lub usług, również pojawiają się bowiem takie elementy jak:

• ekspert,
• problem do rozwiązania,
• wezwanie do konkretnego działania (np. kupna),
• żywe przykłady,
• powtórzenia,
• język korzyści.

Wyobraź sobie, że copywriter masz napisać perswazyjny tekst na temat – pozostańmy w klimatach telezakupów – wielofunkcyjnego, nowoczesnego odkurzacza. Powiedzmy, że jest to rozbudowany opis na stronę internetową, może krótki artykuł blogowy, ale to akurat nie jest najważniejsze. Profesjonalny tekst na temat produktu powinien opierać się przede wszystkim o praktyczne zastosowanie, a nie suche przedstawienie niewiele mówiących danych technicznych. Piszemy więc o tym, jakie zabrudzenia usuwa odkurzacz, na jaką odległość sięga kabel, do czego można porównać emitowany hałas (a raczej jego brak, skoro to tak dobry produkt), ile standardowych użyć przypada na jeden worek. Żeby przemówić do wyobraźni czytelnika, warto zastosować elementy storytellingu lub po prostu bezpośrednio zwracać się do grupy docelowej, czyli użytkowników odpowiedzialnych za sprzątanie domu. Opinia eksperta albo powołanie się na niezależne badania zawsze podwyższa wiarygodność, więc warto użyć cytatu bądź odpowiednio sformatowanych danych liczbowych, być może wyrażonych w procentach. Aby czytelnik na pewno zauważył wszystkie korzyści, powtarzasz je np. wypunktowaniem. Dobry opis produktu powinien zawierać zwrot CTA (call-to-action), czyli wskazanie, co użytkownik powinien zrobić – w naszym przypadku jak najszybciej zamówić produkt, np. w sklepie firmowym, jednym kliknięciem.

Brzmi profesjonalnie? Tak powinna wyglądać dobrze sformatowana treść? Przeczytaj sobie ponownie powyższą koncepcję. Przecież to żywy scenariusz telezakupów! Cóż, możesz śmiać się z nieco archaicznego formatu nieco topornej reklamy telewizyjnej, ale w gruncie rzeczy copywriting w sprzedaży polega na sięganiu po podobne metody, ale z maksymalnym wykorzystaniem dostępnych środków językowych, przy dobrej znajomości charakteru grupy docelowej.

Wynika to stąd, że pewne zasady są wręcz uniwersalne.

Treściwy marketing kluczem do sukcesu

Zgodnie z danymi LinkedIn z 2017 roku, content marketing najczęściej opiera się o wykorzystanie blogów, mediów społecznościowych i case studies. Jeśli jako organizacja wyciągasz rękę do klienta, ten buduje sobie Twój pozytywny obraz. Ma jakieś pytanie? Odpowiedź znajdzie na blogu lub w komentarzu w mediach społecznościowych. Chce lepiej zrozumieć sens konkretnych działań? Widzi, że w transparentny i czytelny sposób opisujesz je w studium przypadku. Idźmy dalej. Potencjalni klienci doceniają nazwy i hasła, dzięki którym szczerze się zaśmieją, lubią też dostać gratis w formie e-booka za subskrypcję. Po prostu cieszą się, gdy ich wyborom konsumenckim towarzyszy wysokiej jakości treść, którą można bez cienia wstydu udostępnić dalej na portalu społecznościowym.

Współpraca z copywriterem, specjalistą od content marketingu ma sens nie tylko z punktu widzenia SEO. Wartościowa treść – czyli w zależności od potrzeb perswazyjna, intrygująca, rozśmieszająca czy wzruszająca, oparta o sprawny warsztat językowy i rozmaite techniki jest potrzeba do budowania wizerunku, a także do skutecznej sprzedaży. Nic dziwnego, że sklepy internetowe zamawiają od profesjonalnych agencji koncepcje nazw i sloganów, opisy produktów i kategorii, zlecają stałe prowadzenie bloga czy napisanie e-booka. Po prostu wiedzą, że dla współczesnych użytkowników Internetu dobra jakość treści jest wyznacznikiem pozostałych kwestii i źródłem satysfakcji. Droga do podjęcia decyzji bardzo się skraca.